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客戶名稱:深圳市合口味食品有限公司
所屬行業:速凍食品行業
服務內容:品牌全案策劃

合作客戶網站http://www.hekouwei.com                                                         

     中國的民營企業在產品力時代的勝利,完成了資本原始積累。面對今天品牌制勝的年代,如何搶占消費者心智,進行品牌提升,打造百年品牌,將是中國民營企業實現第二次飛躍的重中之重。
【認識合口味】
    認識速凍業是從關心中國新興的零售業態開始的,如今KA(Key Account)賣場、連鎖超市的大規模興起,正日益改變中國快速消費品的通路結構及消費者的生活形態。在通路演變的同時,為中國速凍業的成長提供了硬件條件——冷凍鏈。KA賣場一般都設有生鮮課,生鮮課主要職責類似于以前的集貿市場,提供老百姓的日常生活所需。其中有很大一部分速凍產品,如常見的湯圓、水餃等。隨著KA賣場的冰柜越來越大,也預示著速凍業的快速成長,并使我們看到了一個新的朝陽產業。更可貴的是,目前的領軍企業都是中國自有的品牌,并不像其他的快速消費品大部分都被外資品牌所壟斷,給了民族品牌一個成為世界品牌的機會。
 
      懷著對民族品牌的希望,速凍行業開始進入我們研究的視線。縱觀現在的速凍行業,市場結構已由最初的完全競爭狀況演變為初級的壟斷競爭。(根據產業經濟學理論判斷,賣方集中度低于10%,廠家眾多,產品差異很小或較小,無明顯的規模經濟,而又自由進入的行業為完全競爭的市場結構;賣方集中度介于10%~50%之間,廠家數目相對較少,存在較顯著的規模經濟,產品差異中等或者較大,而又有一定進入壁壘的行業為壟斷競爭的市場結構;賣方集中度大于50%,有顯著的規模經濟,產品差異大,而又有較高進入壁壘的行業為寡頭壟斷的市場結構。)目前賣方主要集中于北方有三全、思念、華南有灣仔碼頭、海霸王、合口味、龍鳳等眾多品牌,在對這幾大品牌的市場研究中,合口味食品具有傳奇色彩的發展歷史給我們留下了深刻印象。
2010年12月初接到合口味公司的咨詢電話,在與我司策劃人員的短短半個小時的溝通后,合口味品牌負責人便邀約鼎晨主創人員周五到深圳總部與孫董會晤。孫董說之前在廣州找了一家很大的本土4A公司為其服務,但通過合作之后,發現這家公司在服務速度和服務品質上配合不了其市場戰略的進程,于是又重新在廣州和深圳找了好幾家營銷策劃公司進行洽談,孫董事長語言干練、思路清晰、邏輯性很強,給我們留下了深刻的印象。在短短1個多小時的愉悅交流中,我們對速凍食品行業的看法以及對合口味品牌的獨到見解得到了孫董的深度認同。也許是歷史的巧合,在我們對速凍行業關注日益密切之時,這次難得的機會拉開了我們與合口味食品集團合作的序幕。
 
【合口味品牌整合傳播——品牌力的建立】
  根據整合傳播要素及每個企業的特殊情況,我們為其量身打造整合營銷傳播計劃,但其中  包括5個基本部分:
 一、企業營銷診斷;
 二、確定目標傳播受眾;
 三、確定整合營銷目標;
四、設計傳播信息;
 五、傳播策略。
一、營銷診斷
 通常情況下,營銷診斷是我們為企業進行整合營銷傳播策劃工作的第一項內容,也是我們與企業合作開始的第一級臺階。營銷診斷除了對企業整個營銷環境進行分析以外,還有重要的一點,就是分析企業以前的傳播策略,在消費者中已有的印象積累,特別是好的方面,以便在后期的整合營銷策略規劃時,加以延伸與利用。很多策劃公司在為客戶進行策略規劃時,方案常常使客戶與規劃前換成另樣,不僅沒有充分利用客戶以前的市場積累,而且使消費者無法在短期內進行識別,使企業經營風險加大,企業資源形成浪費。
 
  通過長達一個月之久的營銷診斷,我們不僅對合口味的問題愈發清晰,并且對合口味企業的創業精神更加敬佩。董事長孫小荔女士創造了個人的奇跡,也創造了速凍行業的奇跡,使合口味從作坊式的生產發展到如今華南速凍食品市場的領先地位。
  (一)優勢
  1.合口味已有10年的市場積累,擁有大批華南地區的忠實粉絲;
  2. 合口味公司有雄厚資金、技術和人才,并取得成本競爭優勢,有實力參與市場競爭的角逐;
  3. 合口味公司決策層已建立起整合營銷傳播概念,并專門成立市場部門規范市場行為;
  4. 合口味擁有穩定的價值鏈系統(價值鏈是一種高層次的物流模式,內容由原材料作為投入資產開始,直至為原料透過不同過程售予顧客為止,當中作出所有的增值活動都可包括在價值鏈中組成部分。),與上下游合作伙伴保持很好關系,得到長期支持;
  5. 合口味在華南地區有一分公司及經銷商組成的銷售網,有一套完善的銷售經銷制,在銷售渠道方面具有很好的基礎。
 
  (二)機會
 1.速凍業發展潛力巨大,據資料統計,美國的速凍調理食品人均年消費52公斤,歐洲人均消費40公斤,而日本也達到了12公斤。與發達國家和地區速凍業相比,我國無論在品種和人均消費量上,都相差甚遠。
  2.結合市場分析,發現目前速凍食品的品牌推廣只單純地停留在功能性介紹、口感、制作、來源(天然)的層面,在產品的特征上的優勢是弱微的,不足以形成企業品牌的差異性。而與消費者進行感性層面溝通的品牌尚無。
 
  (三)威脅
 
  1.中國食品工業在方便面、果汁飲料界形成的“一哄而起,一哄而下”的惡性競爭的陰影,正悄悄地籠罩著快速發展的冷凍食品業。這是中國食品工業發展的頑癥,也是企業的隱憂。
  2.惡性競爭將直接阻礙速凍行業的良性發展。
 
  (四)總結
 
  1.速凍產品同質化程度高,產品利益點的訴求難以在消費者心目中留下深刻的印象,并形成自身獨特的市場區隔,且產品利益點容易被競品進攻及模仿,不能成為企業的核心競爭力.
  2.速凍業品牌推廣手段單一,廣告多以產品秀為主,銷售促進以簡單的買贈和價格折讓為主,促銷活動集中在節日期間展開。
  3.目前很多廠家,為搶占市場份額,采取自殺式的低價策略,使整個速凍業陷入價格競爭,導致產品質量良莠不齊,品牌的樹立迫在眉睫。
二、確定目標傳播受眾
 
  通過市場調查,我們對速凍產品的消費群體進行了詳細的了解,對他們的分析,將直接影響到整合營銷傳播的策略規劃:
 
(二)消費者印象分析
 
  消費者印象分析是了解消費者對合口味品牌的熟悉度與喜好度,以確定整合傳播步驟與每一階段的傳播目標。
 (三)消費者購買行為分析
 
  消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。通過購買行為的分析,能清晰發現對消費者有效的接觸點和消費者喜歡接受的接觸點,可以在整合傳播時進行充分利用,使企業的資源用在刀刃上速凍食品消費者購買行為屬于習慣性購買行為,即品牌間差異較小,消費者介入程度不高。消費者受各種促銷手段影響,容易產生沖動購買,特別是價格優惠。這也是目前為什么速凍行業價格戰越演越烈之原因。
(一)合口味的市場目標
  強化并推廣合口味作為中高檔速凍食品品牌的形象與知名度;
  擴大合口味食品在中高檔速凍食品市場的占有率;
  在消費者心目中樹立合口味全新的品牌形象,以此推動產品銷售;
  在整合品牌的基礎上,進一步完善產品線。
 
(二)合口味品牌目標
 
  樹立合口味食品整體品牌良好形象;
  建立與消費者的有效溝通,加強情感聯系,并進一步建立品牌忠誠度;
  在整合品牌的基礎上,將品牌貫穿于旗下各產品之中。
 
  (三)消費者AIDA目標
 
  消費者購買產品要經歷三個階段:認知→感情→行為,所對應的消費者反應模式為:
  因合口味每個區域市場狀況各不相同,在優勢區域目標消費者已處于行為階段,我們的策略就是鞏固消費者及搶占競爭對手的市場份額,而在我們的弱勢區域,我們的目標消費者可能處于認知及感情階段,那么我們在弱勢區域市場的策略是提升品牌知名度及試購率,因此我們應針對合口味不同區域市場分別制定了不同的消費者AIDA目標,但讓我們的目標消費者產生購買合口味食品的行為是我們最終目標。
 
 四、設計傳播信息
  (一)信息內容之品牌核心價值
  在目標清晰的同時,我們的壓力油然而生,怎樣讓合口味從產品力的競爭上升為品牌力的競爭,建立合口味的品牌競爭優勢。品牌核心定位將起決定因素,而且品牌核心定位的提煉是非常謹慎的行為,決定了整個營銷策劃是事半功倍,還是事倍功半。因為在我們心目中有效的品牌是最能夠影響消費者的,是最能夠有助于產品銷售與服務的。進行品牌核心價值提煉要經歷4個過程:診脈、消費者心聲、品牌核心、品牌寫真。
1.診脈:
  是對消費者的調查與研究,目的在于更透徹了解消費者對相關事物的想法,感受及反應。從而為我們能提供滲透到他們價值觀及原動力的真實發現。通過診脈我們需要了解我們的目標消費者對速凍食品的真正看法及想法。
  2.消費者心聲:
  通過對速凍消費群的診脈,了解他們的心聲:“事業的建立者”: 每天吃什么東西已成為我們目標消費群的一大問題, 白天的工作緊張并充滿壓力,一大堆問題等著他們去解決。吃飯已漸漸成為其生活負擔,天天吃餐廳,經濟壓力太大,天天吃方便面,對身體不好。如果天天自己做飯,又太累了。“家庭的建立者”:白天要工作,晚上還要照顧家庭,廚房生活占據了其大部分空閑時間,很希望解脫。
  3.品牌核心:
  在調查與研究過程中,我們需要去挖掘什么是目標消費群最關切的渴望、需要、希望,而且是合口味可以幫助他們實現的。從消費者心聲中,我們發現吃飯已成為他們的一種生活負擔,而他們最核心的希望是:即能輕輕松松,又能享受營養美味!
 
  速凍食品的快捷,方便性帶給消費者輕松的感覺;
  產品本身的高品質帶給消費者美味的體驗。
  支持點:
  用料講究、嚴格的生產工藝→品質保證
  配方由特級廚師精心調制→口味出眾
 
4.品牌寫真:
  品牌寫真是對品牌定位的全面描述,主要有以下幾個方面:
  品牌承諾:包括了具體與無形的承諾,是超越了實際使用的體驗。
  品牌經驗:是使用一個品牌所獨有的主觀感受,包括對品牌的情感。
  品牌個性:從品牌經驗中映射出品牌個性,它造成了品牌清晰的差異性。
  社交性品牌價值:消費者與品牌的關系,不單是由消費者自身的理念或經驗形成,同時也有消費者想象別的相關的人對此有何看法。
  品牌口號:把品牌核心價值清晰地傳達給目標消費者。
  在寫真的過程中,品牌口號的創意是最關鍵的部分,它是與消費者直接溝通的橋梁,經過十幾天的冥思苦想,我們羅列了100多條合口味品牌口號,然后一一進行測試。因為口號是唯一的,很多好的創意口號,在痛苦的表決中都被否定了。最終“真愛真品質!”從眾多口號中脫穎而出。“真愛真品質”是合口味企業生產速凍食品的初衷與追求。
  事實證明,在后期的整合傳播中,“真愛真品質”不僅得到合口味企業認可,更可貴的是建立了合口味獨特的品牌定位,被消費者所接受。
  五、傳播策略
  合口味全新的形象蓄勢待發,如何展現給消費者?在整體目標的統領下,結合合口味的企業資源,我們將傳播策略擬定為:整合與加強廣告運作,推廣運作及媒介運作的力量,與市場渠道的開發與整合齊頭并進相輔相成,致力于全面提升合口味品牌認知及好感度。
  在整個傳播的過程中,我們更注意與消費者的互動性,使消費者從被動的接受訊息變為主動的參與到合口味品牌的傳播過程中去。
  整個活動實施過程中,我們強調與賣場、 超市的合作,以“雙贏”為契機,爭取賣場、超市的支持,真正達到市場渠道整合與品牌整合傳播的同步進行。
  通過研究目標消費者喜好的接觸點,我們以“真愛真品質”為核心,規劃合口味品牌整合傳播計劃,其中包括終端建設、PR(公關活動)、EVENT(事件行銷)、SP(銷售促進)、網絡關系等,在整體上環環相扣,力圖發揮出整合傳播的巨大威力,因部分傳播計劃正在實施中,牽涉到商務機密,筆者在此不能一一闡述。
 在合口味粽子品牌策劃中我們提煉“廣式粽,合口味”進過反復傳播,使消費者記憶深刻。讓消費第一時間想到“廣式粽”就是“合口味”,成就嶺南廣式第一粽!創造了銷量從2010年的1200萬到如今6600萬業績。
 
  在與合口味企業連續三年的合作過程中,我們充分感受到了合口味企業的活力與朝氣,尤其是面點粽子品類,市場占有率迅速提升、華南市場領先。在高興的同時,我們更感覺肩上的壓力,品牌的建設是一個長期與動態的過程,我們希望合口味與我們的合作更加緊密,共同打造中國的百年品牌。
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