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推薦案例

客戶名稱:江西云河集團

所屬行業:食用山茶油

服務內容:品牌全案策劃

客戶官網:http://www.jxyunhe.com/   

高端山茶油“中國式崛起”

    面對現代農產品往品質轉型的大好機遇和標準不明,品質不清的高端食用油市場,以及地溝油安全問題層出不窮等情況,作為一個“新人”——江西香云河油脂有限公司,想要在高端山茶油行業建立一個強勢品牌并非易事。
前奏

找到專業的食品營銷策劃公司很辛苦
     江西香云河油脂有限公司隸屬于江西云河實業有限公司,云河集團旗下擁有全資子公司及參股公司20余家。為全國油茶產業重點企業,江西省林業龍頭企業,農業產業化龍頭企業。香云河希望成為中國高端山茶油產品市場的第一品牌,所以需要找一家專業的食品營銷策劃公司,為香云河公司在品牌、產品、市場和銷售等環節進行全面、專業的整合營銷策劃。
     為了尋找專業的食品營銷策劃公司,“香云河品牌項目負責人先后到北京、上海和廣州,拜訪和考察了十幾家營銷策劃公司,歷時三個月,最終向集團總部推薦的唯一一家食品營銷策劃公司就是廣州鼎晨營銷策劃機構。鼎晨營銷策劃辦公面積并不大,人數也不多,但我們的核心優勢是:1、八年來只專注于食品策劃;2、對食品行業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃能力已達到了相當的高度和深度;3、有十多家大中小食品企業成功的營銷策劃經驗;4、強烈的敬業精神,把客戶的事情看得比自己的事情還重要;5、對營銷策劃的質量和結果負責。廣州鼎晨營銷策劃機構這些核心優勢也成為香云河公司選擇我們的重要依據。
50分鐘敲定全面合作
     在客戶的精心安排下,我們來到了江西東部美麗的萬年,與云河集團董事長黃總的會談安排在第二天上午11點。云河集團旗下領域涉及林業開發、畜牧水產養殖、賓館酒店、石油液化氣、房地產、國內外貿易等眾多產業,是上饒地區乃至江西省的知名企業。集團董事長黃總是一位年輕的企業家,有著遠大的志向,超前的眼光,過人的智慧和精力,我們與黃總的交談只有50分鐘,我們就山茶油的市場現狀、競爭態勢、品牌策略、市場策劃和發展前景進行了簡要而深入的溝通。黃總敏銳地意識到我們就是他想要找的專業食品營銷策劃公司,在短短50分鐘時間內江西香云河公司與廣州鼎晨營銷策劃就敲訂了全面合作。

      有很多先天優異的產品,不缺優秀的品質,缺的是優秀的策劃和市場運作。
  “香云河”山茶油就是這樣一個產品
作為世界稻作文化的發源地;坐擁得天獨厚的人文地理優勢,同時隨著消費的升級和大健康趨勢,“香云河”山茶油品牌必須迅速趕上這班車……
  2011年的中國食用油市場,對于剛起步的香云河山茶油來說,是殘酷的。一方面,以國際大品牌為首的調和油正一統天下,在歐美橄欖油是公認的健康油。而作為東方的“軟黃金山茶油”卻還沒有很好的推廣和挖掘,一片雜亂無章的局面,還未出現真正的大品牌,轉身一看,這又何嘗不是機會,中國食用油市場上千億份額,絕非某個品牌某個油種可以獨大的,誰最先搶占消費者心智,誰就是未來的品類之王。
    任何一個品牌,想要有地位,必須先有定位。
1、市場環境篇
     高端食用油:叫好不叫座
  四斤山茶籽才能做一斤山茶油,其成本高出其他食用油許多倍,山茶油無疑走的是高端。近兩年,高端食用油開始更多地走入普通消費者的家庭。最新全民食用油健康調查結果顯示,80%以上的消費者期待健康、高品質的功能性食用油。
  研究領域,各路專家紛紛撰文指出山茶油、紫蘇油、核桃油等高端食用油營養更加均衡,具有改善人體血液循環、預防心腦血管疾病、增強免疫力、促進大腦發育、減肥和美容等多重功效。
  在這種全民期待和專家推薦的利好形勢下,高端食用油的市場前景被普遍看好。然而,目前以橄欖油和山茶油為代表的高端食用油,國內外眾多品牌林立,但是在上千億的食用油大市場中只占有1%左右的市場份額,呈現出“叫好不叫座”的現象。

  食用油強手如林,小品牌突圍難
  在接下來的食用油行業研究中,鼎晨營銷策劃團隊發現,在充分競爭的食用油市場上,品牌競爭形勢十分嚴峻。
  1、品牌集中度高
  中國食用油市場有著大大小小的近百來個品牌,但是金龍魚、福臨門、魯花、多力、盛洲前五強占據了80%左右的市場份額,品牌集中度相當之高。
  2、大品牌表現強勢
  金龍魚、福臨門等強勢品牌攜品牌和資金優勢進入各個食用油細分品類,高端食用油領域,金龍魚推出了油茶籽油和橄欖油,中糧推出高端食用油品牌“滋采”,將其定位在高端食用油領軍品牌。在終端,兩大品牌以第一第二的排面,壟斷終端資源。
  3、“營養概念”混亂
  食用油品牌善打“營養概念”,自從金龍魚提出“1:1:1”的調和油概念之后,食用油市場到今天,已經充斥著太多的概念,都圍繞著“健康”來打,讓人眼花繚亂。長壽花主打“低飽和脂肪、低熱量、零膽固醇”,“三低更健康”,意在關注心血管健康的中老年人。
  食用油市場品牌競爭激烈,給后來者制造了不小的進入障礙,香云河山茶油必須突破兩道難關:一是品類關:怎樣樹立品類定位來彰顯獨特魅力來成就消費者認知;二是品牌關:香云河山茶油在食用油領域屬新品牌,難以與金龍魚、福臨門等大品牌競爭。
  又遇到了“硬骨頭”了!鼎晨策劃團隊有種莫名的興奮感,因為“硬骨頭”型項目往往能激發團隊的創造性。
  但是,香云河山茶油路在何方?還需要鼎晨策劃團隊不斷探索。
   “香云河”山茶油演繹中國式崛起
2、策略篇:香云河山茶油到底賣什么?
山茶油的保健功能
   現代醫學證明:山茶油中富含油酸,并且亞油酸、亞麻酸含量比重也較大且合理,茶油中含有橄欖油所沒有的特定生理活性物質,如:山茶甙、山茶皂甙、茶多酚等,其中:山茶甙有強心作用,山茶皂甙有溶血栓作用,而茶多酚具有降低膽固醇、化學預防腫瘤等多種作用,能預防各種心腦血管疾病;而且,茶油不含可引起人體致癌的黃曲霉素以及芥酸、皂素和棉酚等對人體有害的物質,老年人可因食用茶油而得益,所以茶油被稱為“長壽油”。    
降三高和益智,是山茶油的兩大核心作用。它所面對的,是龐大的中老年人、學生和孕嬰市場。令鼎晨營銷策劃團隊欣喜的是,降三高和益智是成熟概念,有成熟的市場。
  香云河山茶油借助這兩大成熟的概念,不失為開拓市場的好辦法。
 運用跨行業經驗,柳暗花明又一村
  鼎晨策劃團隊的經驗是:“換換腦子”往往能帶來新的啟發。
  幾個成功案例帶來了新的啟發——
  1、云南白藥牙膏VS高露潔佳潔士
云南白藥牙膏出現之前,以外資品牌為代表的高露潔、佳潔士兩家占據了中國牙膏市場的半壁江山。但是,云南白藥牙膏上市僅3年時間就實現6億的銷售業績,其產品內富含的百年國藥――云南白藥活性成分成為云南白藥牙膏在競爭中不斷獲勝的法寶。
  2、六神沐浴露VS強生舒膚佳
  在沐浴露市場中,以前寶潔的舒膚佳、聯合利華的力士成等產品稱霸市場。但是,六神抓住中國人對傳統中醫文化的信賴,確立了產品獨特的定位——中藥成分的沐浴液,為自己建立了強勢的市場區隔。1993年,上海家化推出的六神花露水,以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產品訴求迅速贏得了60%的花露水市場份額。
在上述案例中,民族品牌能成功對抗外資品牌,其崛起的基因就是它所代表的中醫藥文化。把中醫藥的精髓嫁接到日化產品中,就不是純粹的產品和品牌之爭了,而是一種中外文化之爭,這樣民族品牌就顯得底氣十足。外資品牌在中華民族積淀了幾千年的文化面前,顯得沒有招架之力。中國的消費者,還是認老祖宗留下的東西,這是一種與生俱來的親近感。
  香云河品牌所代表的,正是傳承幾千年的中醫調養文化!
  鼎晨策劃團隊頓時興奮起來,我們終于找到了如何做香云河另一條路徑——
  “香云河”,要像牙膏里的云南白藥、沐浴液里的六神、,做食用油里的“云南白藥、六神”!
      香 云河山茶油到底賣什么?——品牌精神層面:賣“中國養生文化”
       讓“東方的養生智慧”聲名遠播,享譽世界。
    香 云河山茶油的核心競爭力,不是山茶油品類,而是東方養生智慧的象征,以及其所代表的中國養生文化。養生文化不僅強化了消費者對香云河山茶油產品的保健功能的認知,而且成功釋放了“香云河”的品牌影響力,使我們與金龍魚這樣的外資食用油品牌競爭時獲得了不可比擬的競爭優勢。
  “把深厚的中養生文化植入產品和品牌,就會獲得非凡的競爭力”,
  “對,就是這樣,我們賣的不是山茶油,賣的是東方養生文化精髓,是消費者對中國養生文化的天然信任”。
  廣州鼎晨營銷策劃機構的同事們露出了欣喜的笑容,它堅定了我們將“東方養生智慧”及其代表的中醫文化作為品牌定位的核心的想法。
  由此,香云河山茶油的定位清晰起來:中國首款中醫保健食用油。我們要打造的,是一款經典的、國粹的、中國式的高端食用油產品。
  香云河山茶油到底賣什么?——產品層面:賣“功能”
 鼎晨策劃團隊展開了名稱的創作。
 香云河頂級產品
我們利用山茶油“軟黃金”概念,從金的含量純度入手,直觀特別塑造
24K純正山茶油概念,獲得了大家的一致認可。
  
       創作篇:塑造香云河山茶油產品力
 產品線規劃與定價
  鼎晨策劃團隊經過深入討論,對香云河山茶油的產品線進行了系列規劃:
家庭裝加上禮盒裝,共有6個規格,12個產品。
  在零售價格上,一線策劃團隊為時珍紫蘇油規劃了三方滿意的價格:消費者愿意買、渠道樂意賣、自身有錢賺。
  頂級山茶油:最貴的食用油!以高于橄欖油的價格樹立高端形象。
  全生態山茶油:“以保健品的功能,賣山茶油同類的價格”。
  由此,香云河山茶油的產品和價格體系清晰起來!
產品包裝創作
  瓶型
鼎晨有自己的產品設計團隊,我們將中國道家養生文化發揮到極致,頂級產品將瓶型設計成道家仙丹葫蘆瓶,體現其道骨仙風。高雅而神秘!
    普通裝什么樣的瓶型好呢?我們的團隊成員走訪大型超市拍了一大堆照片回來,有各種各樣的高檔食用油的瓶子,我們發現它們都是模仿國外橄欖油品牌的方形長瓶子,我們也做了一款試試看,效果八九不離十,但是最后還是被我們否決了。為什么?我們的瓶型不能沒有特色,一定要做到讓消費者眼前一亮,這是我們自己對自己的嚴要求。超市沒有,我們就通過各種途徑找各種各樣的玻璃瓶子,然后大家把照片放在一起挑選探討,將比較滿意的都設計出樣稿,不斷修正和改進,最后,曲線形的瓶型讓大家有種“驚艷”的感覺。
包裝設計
  世人評價王維的詩“詩中有畫,畫中有詩”,這是很高的評價,做包裝也是如此,如果你做不到“品牌價值”和“包裝表現”二合一,你設計的包裝就很可能就是失敗的。
  首先,香云河山茶油的新包裝,要體現“國粹的、經典的”形象,讓人一看就很有文化底蘊。因此,除了對品牌形象進行設計之外,還用了有傳統文化的云紋,以及對道家太極”的重新應用,在包裝上形成了獨特的符號化特征。
  其次,包裝設計要考慮陳列效果,因此,在顏色搭配上,香云河山茶油我們用了大面積的綠色作為底色,金色、紅色作為點綴,體現其有機生態的一面,在陳列的時候,綠色和金色很強的沖擊力。形成了“遠看是一家,近看各不同”的效果。
新包裝獲得了客戶和經銷商的高度認可,大家一致認為,這是一個有銷售力的產品設計。
形象
  “香云河”是珍貴的品牌資產。
  將“東方養生智慧”通過世界稻作文化發源地進行深度演繹——活化“香云河”。
產品述求篇
    請國醫大師陸老極力推崇
產品體驗篇
  讓國寶級湘菜大師許菊云先生為品牌代言人,體現菜系大師的推薦沒錯。權威專家,
夢想化身。增強產品的信賴感!
廣告訴求
  一個有穿透力的核心訴求,能夠讓消費者過目不忘,記憶深刻,并刺激購買。就像“農夫山泉有點甜”“怕上火喝王老吉”“喝了娃哈哈,吃飯就是香”等。
  香云河山茶油也需要這樣的廣告語。廣告語創作又隨之展開……
    在數百個廣告語中,最終有兩個廣告語獲得了大家的認同:
香云河山茶油,咱中國人自己的好油!
針對禮品市場節日推廣
送長輩,送健康,送心意,首選香云河山茶油! 
     當客戶銷售團隊看到新包裝之后,信心大振!大家對香云河山茶油的未來充滿了信心,點燃了十足的干勁。客戶說,鼎晨策劃團隊為他們帶來了希望,這是最重要的!
      
【后記】
       一觸即發:切割食用油“塔尖金三角”
    “香云河”山茶油通過與廣州鼎晨營銷策劃的全面合作很快獲得了新生。但是,路漫漫其修遠兮,策劃上的成功,只是邁出了第一步。
   鼎晨策劃團隊與江西香云河油脂有限公司共同制定了2014年年度營銷規劃,明確了目標和實現的路徑方法。如今,各項營銷工作正在有節奏地推中。
  客戶官網:http://www.jxyunhe.com/
 



                      

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